Проучването на пазара осигурява информация, която помага на издателите да дефинират възможностите за разработка на продукта. То оценява насочеността на маркетинговите стратегии, идентифицира пазарните възможности и промените, които клиентите изискват. Обикновено маркетинговото проучване потвърждава вече известните проблеми на пазара. Но ако е добре и ефективно замислено, може да открие и нови възможности, нови пазарни ниши, нови начини за подобряване на продажбите, на маркетинговите и комуникационни дейности. Следователно ролята на маркетинговото проучване е да намали несигурността в процеса на вземане на решения и да идентифицира изпълнението на дейността на някоя компания или издание на пазара.
За да бъда по-конкретна, ще изброя пет основни положения в маркетинговото проучване:
Успех се постига, когато планирането, което се прави на маркетинга и продажбите, е повлияно от данните на маркетинговото проучване. Наблюденията през последните години показват, че главните причини, поради които издателите използват маркетинговите проучвания, са следните:
Издателите започват да разбират, че маркетинговите проучвания са полезни. Резултатите от тях помагат да се диференцират средствата за реклама. Въз основа на получените данни могат да се представят на медиите промоционни материали за даден продукт, могат да подпомогнат проектирането на подходящ продуктов микс за търговците на дребно(които също печелят от това). Някои проучвания водят до спестяване на разходи по промоции, до по-добро пазарно прицелване и в крайна сметка до увеличаване на продажбите.
Маркетинговото проучване може да помогне в книгоиздаването при разработването на нов дизайн на продукта, може да фокусира маркетинговите и продажбени кампании върху проблеми, засягащи най остро крайния потребител, и да определи в най-широк диапазон потенциала на даден продукт. Познанията на фирмените марки (издания, серии и т.н.)от страна на клиента предоставя на издателите един вид типова карта. Маркетинговото проучване показва на издателите ефективни ли са техните маркетингови и продажбени стратегии. Единствения начин да се отговори на този въпрос е да се попита евентоалният краен приемник на маркетинговата кампания – клиентът, потребителят и купувачът, книжарницата, библиотеката, научния работник, всеки, закупил и ползвал продукта. Все още в книгоиздаването липсва достатъчно интерес към маркетинговото проучване. Много от мениджърите в книгоиздателските компании нямат сериозен опит в областта на маркетинга, в тяхната образувателна кариера липсва обучение по бизнес мениджмънт.
Повечето от издателите са загрижени за връзките си с различни видове магазини, които продават продуктите им, и не мислят за нищо друго освен за това, как да се споразумеят, за да получат задоволителна за тях търговска отстъпка. Действителното положение на тези мениджъри е, че източниците на вътрешна маркетингова информация, на които разчитат, могат и да не им предоставят вярна информация за това как изданията, заглавията и новите продукти на фирмата се приемат на пазара. Фирмата може и да не получи обратна информация за ефективността на целевото планиране.
Какво проучване се прави. Има обаче издатели, които са осъзнали предимствата на маркетинговото проучване. Резултатите от него те използват, за да планират своя маркетинг чрез дейности като сегментиране на пазарите и конкурентно позициониране на продукта. Сегментирането на пазарите представлява обособяване на групи клиенти със сходни нужди. Това става чрез изработването на социално-икономически класификации. И ако е възможно, чрез изследването на психографски фактори. Условието обаче е цялата необходима за сегментиране подготвителна работа (изследването например на качествените характеристики) да е завършена. Много издатели започнаха да използват този вид консуматорско сегментиране, за да определят типовете читатели или купувачи, свързани с техните продукти. Използват се следните класификации:
Този вид класификация дава възможност издателят по-прецизно да комуникира с различните по своята същност сегменти.
Определяне на конкурентно позициониране. Това означава да се разбере защо един издател предлага на читателите по-добра книга, отколкото книгата предлагана от други конкуренти. Много от този вид проучвания се извършват от редакторите в издателството, от търговския и маркетингов персонал, от служители. Целта е чрез получената качествена вътрешна информация да се разбере как консуматорите се отнасят към дадени издания или издатели, дали харесват или не дадена книга, дали дадена промоция е била забелязана и била ли е ефективна. Качественото проучване помага да се разберат критериите за избор на книги, магазини, издания, предпочитания към издатели ит.н., както и да се видят скритите причини за използването на тези критерии.
Количественото проучване измерва значението на критериите във всеки един от установените пазарни сегменти и потвърждава интереса, както и вероятната покупка на книга, СD – ROM или някакъв друг продукт. Маркетинговото проучване може да бъде определено и чрез вида на данните, които предоставя: данни за реакцията на пазара, данни за поведенчески реакции, данни за отношението, за мотивацията и т. н.
Данните за реакцията на пазара ни показват какво става на него.
Поведенческите данни, данните за отношението и мотивацията също могат да се използват, за да получим по-широка представа на пазара.
Нека отново приемем, че трябва да направим оценка на продажбите на речници в рамките на книжния пазар на колежите и висшите училища и имаме нужда от данни, за да отговорим на въпроси като:
Дори в един малък сектор всичко това илюстрира обхвата и полезността на информацията, с която борави маркетинговото проучване. Много е важно данните да се оценят и анализират в контекста на цялостните тенденции в индустрията, това е т.н. индустриално обзорно проучване. Компанията „Book marketing limited” издава обзорно проучване „Books and Consumer” (Книги и кунсуматор”), което използва 1800 интервюта с хора над 15 години. Интервютата се провеждат от януари до март и от август до октомври. В обзора са включени 75 различни жанра, разпределени в четири главни категории заглавия. Процесът на покупка се разглежда задълбочено, анализира се източника на покупката и причината за нея. Данните за купуването на книги се отнася за новите заглавия и интервюрираните са запитани колко и какви книги са купували през последните 12 месеца. Обзорното проучване осигурява полезна и широкомащабна информация.
Друг подход е секторният обзор. Подобни обзорни проучвания редовно проследяват конкретна област на книгоиздаването и могат да осигурят ценна, с голяма възвръщаемост на вложените средства информация на група сътрудничещи си и с еднакъв начин на мислене издатели. Особено важно е информацията да се подава редовно и редовно да се актуализира.
В сравнение с маркетинговите бюджети в другите индустриални сектори, бюджетите за книгоиздателският маркетинг са малки. И все пак издателите трябва да извършват продажби на ефектни цени и маркетингови дейности, които осигуряват максимално бърза възвръщаемост на инвестициите. И точно тук много допринася проучването. Натрупан е достатъчно опит, въз основа на който издателските фирми могат да предприемат както проучвания, така и обзори, стига да вярват, че предоставената от тях информация ще бъде полезна при вземането на решения и при последвалата ги оперативна дейност.
Когато се цели да се разкрие нов пазар или да се анализира продуктът, за да сеустановят незадоволените потребности на потенциалния пазар, качественото проучване е от голямо значение. От своя страна количественото проучване трябва да бъде фокусирано върху въвеждането в маркетинговата информационна система на информация за потребителя и потребителското поведение по такъв начин, че издателят да може да идентифицира своите постижения на пазара.
„Комплескните” обзори, онези, които се извършват от сътрудничещи си фирми, разделящи помежду си разходите, са един от начините да се осъществи реалистично проучване в случаите, когато бюджетите са ограничени. Няма съмнение, че все по-често ще се прибягва до подобни подходи поради икономически съобръжения. Маркетинговото проучване има място в книгоиздаването, тъй като проучването на книгите и на техният потребител в основата си не е по-различно от проучването на продуктите (услугите) на който и да е друг пазар. Различното е, че още в самото начало издателите проявиха по-голяма предпазливост и по-малко старание да инвестират в полезните за тях проучвания, които да им помогнат да преценяват досегашния си бизнес и да определят насоките за развитие на бъдещия си бизнес.
Надявам се, че все повече издатели ще използват маркетинговото проучване, тъй като конкуренцията на пазара е все по-голяма и за разработването на нов продукт ще е необходимо задълбочено проучване на пазара, обмисляне и пазарно прицелване.